Позиціювання національного бренду сільського зеленого туризму на ринку послуг
DOI:
https://doi.org/10.31866/2616-7603.3.1.2020.207489Ключові слова:
національний бренд, сільський зелений туризм, капітал бренду, позиціювання, стратегії, інструментиАнотація
Розглянуто питання формування національного бренду сільського зеленого туризму (СЗТ) та напрями і шляхи його позиціювання на ринку послуг. Метою дослідження є всебічний аналіз становлення і розвитку національного бренду СЗТ та обґрунтування шляхів його позиціювання для потенційного споживача. У методологічному плані для дослідження брендингу СЗТ використано концепції іміджу бренду та атрибутів капіталу (цінностей) бренду. Методичні підходи до вивчення бренду і його позиціювання на ринку послуг ґрунтувались на застосуванні систематизації і хронологізації організаційного і продуктового розвитку сільського туризму, аналізу стратегій позиціювання та шляхів їх впровадження, обробки даних статистичних і соціологічних опитувань. Вперше при дослідженні вітчизняної проблематики сільського туризму усесторонньо розглянуто етапність, фактори й інструменти формування національного бренду СЗТ за останні десятиріччя. Уточнено стратегії і шляхи позиціювання послуг і туристичного продукту СЗТ як складових бренду.
Виділено за період з кінця 90-х років ХХ століття до теперішнього часу три основні етапи формування бренду СЗТ, пов’язаного з його впровадженням, становленням та активним розвитком. На кожному з етапів формування національного бренду СЗТ відбувалось розширення спектру його цінностей: від усвідомлення споживачами бренду через оцінку його якості та користі до формування політики його лояльності. На основі статистичних даних, результатах різночасових соціологічних опитувань туристів та моніторингу суб’єктів сільського туризму оцінено ступінь сформованості і виразності певних елементів капіталу бренду за версією споживачів і продуцентів. Основну роль у становленні і розвитку національного бренду і регіональних суббрендів СЗТ відіграли такі фактори, як: державно-правова, інформаційна та суспільна підтримка сільського туризму як виду відпочинку у селі. Серед ефективних інструментів розвитку бренду є різноманітні комунікаційні засоби зі споживачами, програми категоризації і сертифікації якості та екологічності послуг та активна підтримка суб’єктів сільського туризму – власників садиб. Підкреслено важливу роль громадської організації Спілка сільського зеленого туризму України у забезпеченні функціонування однойменного бренду.
Позиціювання національного бренду СЗТ як системи послуг і продуктів на ринку послуг відбувалось на основі використання на основних етапах його формування певних стратегій: від переваги туристичного продукту до його конкурентоздатності. На кожному з етапів розвитку бренду СЗТ використовувався певний набір шляхів впровадження домінуючих стратегій. Розглянуто також дискусійні питання функціонування і управління брендом СЗТ. Акцентовано на потенціалі відродження вітчизняного сільського туризму у післяпандемічний період.
Посилання
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347–356. https://doi.org/10.2307/3151897 [in English].
Bodnaruk, O. (2019). Vykorystannia innovatsiinykh marketynhovykh tekhnolohii v turystychnii industrii [The use of innovative marketing technologies in the tourism industry]. Reporter of the Priazovskyi State Technical University. Section: Economic sciences, 37, 97–104 https://doi.org/10.31498/2225-6725.37.2019.187943 [in Ukrainian].
Cabinet of Ministers of Ukraine. (2017). Stratehiia rozvytku turyzmu ta kurortiv na period do 2026 roku [Strategy of development of tourism and resorts of Ukraine until 2026]. Orders № 168-р, March 16, 2017. https://www.kmu.gov.ua/ua/npas/249826501 [in Ukrainian].
Chow, H.-W., Ling, G.-J., Yen, I.-Y., & Hwang, K.-P. (2017). Building brand equity through industrial tourism. Asia Pacific Management Review, 22(2), 70–79. https://doi.org/10.1016/j.apmrv.2016.09.001 [in English].
Dorada. (n. d.). Natsionalna asotsiatsiia silskohospodarskykh doradchykh sluzhb Ukrainy. Retrieved May 20, 2020, from https://www.dorada.org.ua/doradchi-sluzhbi-ukrajini.html [in Ukrainian].
Dorofeev, A. (2011). Territorialnoe pozitcionirovanie v turizme. Vestnik Tverskogo gosudarstvennogo universiteta, "Geografiia i geoekologiia", 1(9), 99–113 http://eprints.tversu.ru/1732/1/Dorofeev2011_1.pdf [in Russian].
Ekinci, Y. (2003). From destination image to destination branding: An emerging area of research. e-Review of Tourism Research, 1(2), 21–24 http://agrilife.org/ertr/files/2012/09/138_c-1-2-1.pdf [in English].
Euroregion Karpacka. (n. d.). Stowarzyszenie Euroregion Karpacki Polska [Association of the Carpathian Euroregion Poland]. Retrieved May 19, 2020, from http://www.karpacki.pl/marka-carpathia/ [in Polish].
Hafurova, O. (2017). Zakonodavstvo u sferi silskogo turyzmu: suchasni realii ta perspektyvy rozvytku [Legislation in the field of rural tourism: current realities and prospects for development]. Bulletin of Taras Shevchenko National University of Kyiv. Legal Studies, 2(105), 16–19 http://visnyk.law.knu.ua/images/articles/N_105_2017_Hafurova.pdf [in Ukrainian].
Horishevskyi, P. (2012). Pidvyshchennia yakosti poslug cherez vprovadzhennia programy dobrovilnoi kategoryzacii "Ukrainska gostynna sadyba" [Improving the quality of services through the implementation of the program of voluntary categorization "Ukrainian Guest House"]. Turyzm Silskyi Zelenyi, 2, 35–36 [in Ukrainian].
Horishevskyi, P., & Trylis, V. (2011). Yakist poslug silskogo zelenogo turyzmu [Quality of rural green tourism services]. Turyzm Silskyi Zelenyi, 1, 20–21 [in Ukrainian].
Kategoryzacja Wiejskiej Bazy Noclegowej [Categorization of the Rural Accommodation Base]. (2014). In I. Majewska (Ed.), Program rozwoju i promocji systemu kategoryzacji obiektów agroturystycznych i obiektów turystyki wiejskiej w Polsce [Program for the development and promotion of a categorization system for agrotourism and rural tourism facilities in Poland]. Polska Federacja Turystyki Wiejskiej "Gospodarstwa Gościnne" [in Polish].
Kotarski, H. (2018). Marka narodowa i regionalna jako branding miejsca [National and regional brand as a place branding]. Pogranicze. Studia Społeczne, 33, 65–80. https://doi.org/10.15290/pss.2018.33.04 [in Polish].
Kudla, N. (2015). Silskyi turyzm: osnovy pidpryiemnytstva ta hostynnosti [Rural tourism: basics of entrepreneurship and hospitality]. Centr uchbovoyi literatury [in Ukrainian].
Kyryziuk, S. (2018). Dyversyfikatsiia ekonomichnoi diialnosti na seli [Diversification of economic activity in rural areas]. In O. M. Borodina, & O. V. Shubravska (Eds.), Ahrarnyi i silskyi rozvytok dlia zrostannia ta onovlennia ukrainskoi ekonomiky [Agrarian and rural development for the growth and renewal of the Ukrainian economy] (pp. 110–114). Instytut ekonomiky ta prohnozuvannia NAN Ukrainy http://ief.org.ua/docs/sr/298.pdf [in Ukrainian].
Liakhovych, H. (2009). Sehmentatsiia i pozytsiiuvannia yak skladova marketynhu v sferi turystychnoi industrii [Segmentation and positioning as a component of marketing in the tourism industry]. Problemy i perspektyvy rozvytku bankivskoi systemy Ukrainy, 25, 223–233 essuir.sumdu.edu.ua/bitstream-download/123456789/56975/5/Liakhovych_Sehmentatsiia.pdf [in Ukrainian].
Lozynskyi, R., & Zinko, Yu. (2012). Vplyv nederzhavnykh orhanizatsii na rozvytok turystychnoi haluzi (na prykladi Spilky spryiannia rozvytku silskoho zelenoho turyzmu v Ukraini) [The influence of non-governmental organizations on the development of the tourism industry (on the example of the Union for the Promotion of Rural Green Tourism in Ukraine)]. The Scientific Issues of Ternopil Volodymyr Hnatiuk National Pedagogical University. Series: Geography, 1, 138–143 http://irbis-nbuv.gov.ua/cgi-bin/irbis_nbuv/cgiirbis_64.exe?C21COM=2&I21DBN=UJRN&P21DBN=UJRN&IMAGE_FILE_DOWNLOAD=1&Image_file_name=PDF/NZTNPUg_2012_1_25.pdf [in Ukrainian].
Malska, M., & Zinko, Yu. (2018). Typy i modeli klasteriv silskoho turyzmu v Ukraini [Types and models of rural tourism clusters in Ukraine]. Bulletin of Kyiv National University of Culture and Arts. Series in Tourism, 2, 8–23 https://doi.org/10.31866/2616-7603.2.2018.154397 [in Ukrainian].
Malska, M., Dubis, L., & Zinko, Yu. (2018). Cluster and Cluster Initiatives of Rural Tourism in Ukraine. Biuletyn KPZK PAN, 269, 59–74 http://journals.pan.pl/Content/110407/PDF/06_Malska.pdf [in English].
Malska, M., Zinko, Yu., & Horishevskyi, P. (2015). Silskyi turyzm v Karpatskomu rehioni: suchasnyi stan i perspektyvy rozvytku [Rural tourism in the Carpathian region: the current state and prospects of development]. In Rehion – 2015: stratehiia optymalnoho rozvytku [Region – 2015: A strategy for optimal development], Proceedings of the Internetional Scientific and Practical (pp. 127–130). V. N. Karazin Kharkiv National University http://soc-econom-region.univer.kharkov.ua/wp-content/uploads/2017/07/%D0%A1%D0%B1%D0%BE%D1%80%D0%BD%D0%B8%D0%BA_Region-20151.pdf [in Ukrainian].
Ministerstvo agrarnoyi polityky i prodovolstva Ukrainy. (2019). Proekt Zakonu Ukrainy "Pro ahrarnyi turyzm i ahroturystychnu diialnist" [Draft Law of Ukraine "On Agrarian Tourism and Agrotourism Activities"]. http://ruraltourism.com.ua/?a=viewmaterial&id=9 [in Ukrainian].
Ministerstvo rozvytku ekonomiky, torhivli ta silskoho hospodarstva Ukrainy. (2018). Proekt Zakonu Ukrainy "Pro vnesennia zmin do deiakykh zakonodavchykh aktiv Ukrainy u sferi turyzmu" [Draft Law of Ukraine "On Amendments to Certain Legislative Acts of Ukraine in the Sphere of Tourism"]. https://www.me.gov.ua/Documents/Detail?title=ProektZakonuUkrainiproVnesenniaZminDoDeiakikhZakonodavchikhAktivUkrainiUSferiTurizmu [in Ukrainian].
Mykhailyna, D., & Poliezhaieva, I. (2013). Pozytsionuvannia natsionalnoho brendu na svitovomu turystychnomu rynku [Positioning of the national brand on the world tourist market]. Bulletin of Chernivtsi Institute of Trade and Economics. Economics Sciences, 4, 229–235 http://chtei-knteu.cv.ua/herald/content/download/archive/2013/v4/NV-2013-V4_39.pdf [in Ukrainian].
National Tourist Organization of Ukraine. (n. d.). MMXX. 2020 – rik rozvytku turyzmu v rehionakh ta silskykh terytoriiakh [MMXX. 2020 is the year of tourism development in regions and rural areas]. Retrieved May 20, 2020, from http://www.ntoukraine.org/year2020_ua.html [in Ukrainian].
Naumik-Gladka, K. (2017). Udoskonalennia protsesu pozytsionuvannia yak zabezpechennia konkurentospromozhnosti v sferi gostynnosti [Improving the positioning process as ensuring competitiveness in the field of hospitality]. Market Infrastructure, 4, 83–88 http://www.market-infr.od.ua/journals/2017/4_2017_ukr/19.pdf [in Ukrainian].
Panasiuk, A. (2013). Marka turystyczna jako instrument zarządzania regionalną gospodarką turystyczną w warunkach kryzysu [The tourist brand as an instrument of managing the regional tourist economy in crisis conditions]. Współczesne Zarządzanie, 1, 21–30 http://www.ejournals.eu/pliki/art/5286/pl [in Polish].
Papirian, G. (2001). Marketing v turizmie [Marketing in tourism]. Finansy i statistika [in Russian].
Pereira, R. L. G., Correia, A. L., & Schutz, R. L. A. (2012) Destination Branding: A Critical Overview. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 13(2), 81–102. https://doi.org/10.1080/1528008X.2012.645198 [in English].
Poriadok dobrovilnoi katehoryzatsii indyvidualnykh zasobiv rozmishchennia (turystychnykh sadyb) [The procedure for voluntary categorization of individual accommodation (tourist estates)] (2017). Ivano-Frankivska oblasna derzavna administraciya. http://www.if.gov.ua/news/31177 [in Ukrainian].
Rezultaty realizatsii proektu "Formuvannia polityky rozvytku ta funktsionuvannia silskoho turyzmu v Ukraini" (veresen 2012 – cherven 2014) [Results of the project "Formation of the policy of development and functioning of rural tourism in Ukraine" (September 2012 – June 2014)]. (2014). Turyzm Silskyi Zelenyi, 1, 2–8 [in Ukrainian].
Rutynskyi, M., & Zinko, Yu. (2006). Silskyi turyzm [Rural tourism]. Znannia [in Ukrainian].
Szczeciński, R., Jagusiewicz, A., Kowesznikow, W., Zinko, J., & Żółtowski, P. (Eds.) (2005). Potencjał turystyczny Ukrainy Zachodniej [Tourist potential of Western Ukraine]. Instytucie Turystyki [in Polish].
Trylis, V. (2012). Programa ekologichnogo markuvannia sadyb "Zelena sadyba" [The program of ecological marking of estates "Green estate"]. Turyzm Silskyi Zelenyi, 2, 4–6 [in Ukrainian].
Trylis, V., & Semenenko, K. (2009). Marketynh u silskomu turyzmi [Marketing in rural tourism]. [in Ukrainian].
Union of Rural Green Tourism of Ukraine. (n. d.). Merezha "Ukrainska hostynna sadyba" [Network "Ukrainian hospitable estate"]. Retrieved May 19, 2020, from https://www.greentour.com.ua/ [in Ukrainian].
Vasyliev, V., Hafurova, O., Zinko, Yu., Rutynskyi, M., Shpenyk, T., & Tovt, M. (2017). Silskyi zelenyi turyzm – vid roz’iednanykh sadyb do terytorialnykh klasteriv. [Rural green tourism – from divided estates to territorial clusters]. Vydavnytstvo Spilky Silskogo Zelenogo Turyzmu [in Ukrainian].
Verkhovna Rada of Ukraine. (2003). Pro osobyste selianske gospodarstvo[On Individual Farm]. Law № 742-IV. https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/742-15#Text [in Ukrainian].
Zaburanna, L. (2012). Marketyngove doslidzhennia portretu vlasnyka sadyb silskogo zelenogo turyzmu [Marketing research of a portrait of the owner of farmsteads of rural green tourism] Turyzm Silskyi Zelenyi, 2, 6–10 [in Ukrainian].
Zaiachkovska, H. (2011). STP-marketynh na rynku mizhnarodnykh turystychnykh posluh [STP-marketing in the market of international tourist services]. Herald of the Dnepropetrovsk National University. Series "Economics", 5(4), 183–189 http://www.vestnikdnu.com.ua/archive/201154/183-189.pdf [in Ukrainian].
Zinko, Yu., & Levchuk A. (2019). Informatsiino-reklamne zabezpechennia silskoho turyzmu v Ukraini [Information and advertising support of rural tourism in Ukraine]. In Realii, problemy ta perspektyvy rozvytku heohrafii v Ukraini [Information and advertising support of rural tourism in Ukraine], Proceedings of the XX All-Ukrainian Student Conference (pp. 186–190). Prostir-M [in Ukrainian].
Zinko, Yu., Horishevskyi, P., Petryshyn, M., Vasyliev, V., & Hundiak O. (2008). Marketynhovi doslidzhennia silskoho turyzmu v Karpatskomu rehioni [Marketing research of rural tourism in the Carpathian region]. Naukovyi visnyk Natsionalnoho ahrarnoho universytetu, 124, 32–40 [in Ukrainian].
Zinko, Yu., Malska, M., Pyzokha, B., & Horishevskyi, P. (2016). Systema mizhnarodnoi sertyfikatsii GoToCarpathia – shans dlia promotsii rehionalnykh produktiv silskoho turyzmu Ukrainskykh Karpat [GoToCarpathia international certification system – a chance to promote regional rural tourism products of the Ukrainian Carpathians]. In Stalyi rozvytok silskogo turyzmu [Sustainable development of rural tourism], Proceedings of the International Round Table (pp. 16–18). Vydavnytstvo LGT [in Ukrainian].
Zinko, Yu., Rutynskyi, M., & Horishevskyi, P. (2012). Orhanizatsiino-terytorialna struktura silskoho turyzmu v Ukraini [Organizational and territorial structure of rural tourism in Ukraine]. Turyzm Silskiy Zelenyy, 2, 16–17 [in Ukrainian].
##submission.downloads##
Опубліковано
Як цитувати
Номер
Розділ
Ліцензія
Авторське право (c) 2020 Marta Malska, Yurii Zinko, Pavlo Horishevskyi
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
Автори зберігають авторські права на статтю та одночасно надають журналу право його першої публікації на умовах ліцензії Creative Commons Attribution License, яка дозволяє іншим особам вільно поширювати опубліковану статтю з обов’язковим посиланням на її авторів та першу публікацію.
Журнал дозволяє авторам зберігати авторські права і права на публікації без обмежень.
Автор опублікованої статті має право поширювати інформацію про неї та розміщувати посилання на роботу в електронному репозитарії установи.
